乡村产业升级
既需要“匠心原品”也需要“衍生产品”
——“万里茶道”申遗与乡村振兴研讨会的讲话要点
文/孙麟
窗外烈日炎炎，坐在这里，我感到更为火热的是，我们世久非遗基金会参与到了“万里茶道”世界物质文化遗产申请的行动。这是一项意义重大的历史文化工程。我们知道，中蒙俄“万里茶道”是18、19世纪兴起于欧亚大陆之间的一条重要的国际商道，是继“丝绸之路”之后的又一国际性文化遗产。习近平总书记将历史上的“万里茶道”和新世纪的中俄油气管道并称为“世纪动脉”。国家文物局已经发文，正式将“万里茶道”列入《中国世界文化遗产预备名单》。
对此，我想到的一个重要方向是，如何以茶文化为载体，挖掘“万里茶道”上的历史资源和价值，发挥茶叶大国的传统优势，推动茶企进行文化整合，促进中国整体茶产业的跨越升级，对我们世久非遗基金会具有重要的意义。特别是要牢牢把握一个思考亮点，湖南是“万里茶道”的主要货源地和发源地。“万里茶道”的一个重要起点，就在以黑茶闻名于世的安化古镇。那么，如何让这个亮点大放光彩呢？也就是说，我们怎么把“万里茶道”湖南沿途乡镇的资源优势、文化优势转化为产业竞争优势，做大做强做优我们的茶产业呢？通过对“万里茶道”文化传承的关注和思考，我有一个基本的想法是，坚持以茶产业为引领，沿途具备基本条件的每个乡村，都可以考虑打造好一件或几件专属乡村特色的“匠心原品”，再衍生出多个工业品，共同驱动乡村特色产业的壮大和发展。
什么是“匠心原品”呢？根据字面上的意义，就可以解释为“匠人、匠心、匠品，原生、原制、原味”。基本要素是，悠久历史的文化传承、古老工艺的生产制作，更有来自原产地特殊的气候、土壤、品种的高品质原料。用“匠心原品”来说安化黑茶，那就一定是安化上好的茶区、上好的茶树、最佳采摘时节、茶艺大师古法工艺做出的独特风格的黑茶。
而且，这种“独特风格”，是“庄园茶”、“山头茶”的独特地理范畴赋予的，可以是芙蓉山、云台山、高马二溪等一个安化的知名山头，也可以是安化不太知名的山头或者山崖水畔的一块野生茶，但一定是一块确定的土壤、确定的茶树品种上生产出来的、确定的而又有自己独特风味的茶，绝对不是拼配其它区域的茶叶，这种独特性来源于“斯由地气殊，匪藉人工巧下”。除此之外，不可轻言“独特风格的黑茶”。
什么是“衍生产品”呢？有了前面的“独特风格的黑茶”，“衍生产品”当然比较好理解了。我们仍以黑茶作为示例，它可以是安化黑茶为原料做出来的茶饮料，开出来的奶茶店；可以是贵州、四川或湖南其它地市的茶叶，用安化黑茶的工艺加工的黑茶，安化每年的边销茶高达6000到7000吨，估计大多是这种茶；也可以是安化当地已经做出品牌的大茶企，用湘西古丈等外地好茶和本地黑茶拼配的口味出色的茶。俗话说，“酒靠勾兑，茶靠拼配。”换句话来说，“独特风格的黑茶”的“衍生产品”就是有工业规范、质量标准、品牌支撑、价格亲民、味道能被市场广泛接受的黑茶。
就其本质来说，“匠心原品”是品质标杆，是价值核心，是匠心典范，是形态基础，是文化传承，是历史骄傲，是他人不可复制的。今天，如果打造安化“庄园茶”，我认为，完全有可能做成一个集茶叶种植、加工、窖藏、投资和文旅一体，一二三产业融合发展的茶园项目。也能够结合“万里茶道”申请非物质文化遗产的文化概念，以“万里茶道”上的某个考古遗迹，以“万里茶道”上的原料种植和烘茶、制茶工艺，建一个“黑茶博物馆”或者“万里茶道博物馆”，可以作为“万里茶道”上的一种茶旅体验。纯安化大叶黑茶是品质的代表，可以用信任背书。所以，安化如果有越多的“庄园茶”、“山头茶”，安化黑茶就越有品牌价值保障，就像“庄园葡萄酒”及酿酒理念和行业规范之于法国波尔多一样。
“衍生产品”则是“匠心原品”的延伸，正如工业是工匠的延伸，所以，衍生产品通常是工业产品，至少是用工业理念生产出来的产品，是城市化的工业生产方式，讲究标准化、流水线作业和成本控制。世界上最成功、最典型的“工业”茶毫无疑问是“立顿”，过去中国所有茶的总销售额加在一起，都不如一个“立顿”。想当年，当中国的茶叶远渡重洋到了英国，最初只有贵族才能享受得起。立顿利用工业革命的契机，把茶叶从贵族带入平民阶层。它先到斯里兰卡锡兰红茶原产地，找到量大、价低、质高的货源，把价格降下一大截。然后，采用拼配茶技术，把世界各地的茶叶，按照恒定的口味标准精心拼配，从而做到成本低、口感统一、稳定性高的茶品。然后，再是小剂量出售，采用价低、量少的销售模式，很快就满足了各阶层的饮用需要，并且在英国社会各界、在全世界迅速流行开来。
很明显，“匠心原品”是一种价值模式，“衍生产品”（衍生工业品）则是一种效率模式。“匠心原品”依靠单个产品的高附加值，而衍生工业品追求走量，追求所有产品的总价值。“匠心原品”代表核心价值，追求更严苛的品质，有稀缺性，不可能满足更广泛需求，往往适合高端定位，走奢侈品线路。“衍生产品”因为标准化，可复制进行流水线生产，在市场上不仅价格更低，而且因有质量标准，进而解决了市场上“信用传递”的阻力，同时，可以根据市场需要不断调整标准，市场规模巨大。
今天，我们还要看到的是，乡村有大量原始、匠心的手工艺和传统的手工业产品，我们既要传承，也需要创新和衍生出更多市场需要的产品，最好能进行标准化生产，形成产品品牌，带来更大效益。但是，我们又遭遇到的问题是，传统手工业品在城市工业用品市场的冲击下，开始盲目追求高效率的粗制滥造，许多精妙的传统手工艺面临失传，后继无人。从“原生原品”的角度看，也同样如此，为追求数量，当地产量不够，就从外地拿来冒充。以次充好的结果，是原生品质的下降和信用成本的提高，损失的是价值基础，的确得不偿失。
回到市场，我们看到，“匠心原品”的价值基础，又决定了衍生产品的市场出路。四川、贵州的茶叶为什么不能直接做边销茶？因为没有“安化黑茶”的价值基础。这就相当于品牌与品牌的延伸品。云南白药的药用功能是价值基础，才能让云南白药牙膏延伸到更广阔的日化市场而同样受到欢迎。“霸王”中药防脱洗发水去做“霸王”凉茶就成为了一个笑话。“防脱”和“凉茶”的价值基础不一致，功能联系很糟糕。即使是“防脱发”的基础价值也不牢靠，所以这款洗发水很快在市场销声匿迹。再回立顿茶的例子，立顿袋装茶方便饮用的功能和办公白领的品牌形象诉求，曾经很切合中国市场，但现在还看到身边有多少人在喝呢？至少在中国，立顿茶没有做出价值基础。而云南的普洱，安化的黑茶，西湖的龙井……再过多少个世纪也许仍会得到世界认可，除非我们自己作死，人为造假去践踏和破坏。
回想起来，我想到的用一个匠心原品，多个衍生产品，去推动乡村产业发展的思路雏形，最初来自到千岛湖春鑫蜂业考察时受到的启发。那里有上好的蜜源地，无白糖喂养，无任何药物残留，原汁原味，匠心高品质的蜂蜜，是蜂业发展的品质价值基础，形成了品牌的支撑。但蜂蜜使用不方便，使用人群单一，单靠蜂蜜销售，蜂业的产值很低。春鑫蜂业为解决蜂王浆口感差和必须低温保存的问题，使用了蜂蜜作抑菌剂和发酵果蜜结合蜂王浆密封，制成小罐口服液的方式，既解决了口味问题，又解决了常温保存运输难题，市场前景打开了一个大敞口。蜂蜜能补充能量，结合牛磺酸等功能饮料的功能物质，蜂蜜能量饮料口感好，能量补充功能更突出，蜂业产业的“天花板”就完全被掀开了。所以，春鑫蜂业所在的“智蜂小镇”的产业也就带动起来了，而且发展很好。当然，所有衍生品是需要价值基础的。这个价值基础，在于这个企业首先是能酿出高品质的“匠心原品”，酿出品牌的价值核心。
面对市场，任何时候，商业运作只是表象，文化思想才是底层逻辑。如果把“匠心原品”和“衍生产品”的关系再深究一层的话，也可以理解为在文化母体中的传承与创新。既要有“匠心原品”传承，又要有“衍生产品”创新。同时，我们必须警惕的是，完全的传承是保守，完全的创新是破坏，脱离了传承的创新就脱离了生存基础，真正的创新是在传承中有破有立。
如果再往大背景上加以思考，我们发现，四时循环，生老病死，吃喝住行，人类在循环中演化，循环的部分就是传承，演化的部分就是创新，有生命力的创新都是基于传承。人类社会为我们的每一个行为都准备了所需的场景和道具。我们发展产业，就是要让产品在文化母体中充当一个道具，“匠心原品”经历了时空的坚守，我们在创新“衍生产品”时，就更要把握文化核心的传承。从万物演化的规律来说。越原始、越基础的东西越稳定，流行、时尚是短暂的，生活习惯、使用习惯会随社会发展而变，创新的衍生产品也会跟着变。但是，原品满足的是最基本和核心的需求，原生元素和历史文化必须保留，不会变的还有历经时空的情感累积、文化积淀，不能变的是“匠心原品”所矗立在人们心中的那一根根价值的支柱。
重振万里茶道，擦亮千年品牌。不只是“万里茶道”，中国还有大量灿烂辉煌的文化遗产，为我们提供了想象共识、情感共振、故事传说、角色形象……或传承，或创新，只是这一切，都应该用一种适当的方式，凝结成为我们产品的文化符号，融入今天乡村振兴的历史大潮之中，或者能够这我们打开又一扇时代的窗口。说到这里，我突然想到一句话，“精于工，匠于心，品于行。”是啊，原生中国，需要对原生品质的坚守；创造中国，也得有衍生产品的创新。“万里茶道”连接的是遥远的过去，更联系着现实与未来。安化黑茶，既有匠心传承，也需要融合创新。正如我们推动和促进乡村产业，既需要推动匠心原品的觉醒与发展，更需要不断传承与创新。为此我相信，“万里茶道”连接乡村振兴，一定能够跨入乡村产业发展的新道路！（本文讲话时间为2020年7月30日）