报纸媒体融合中的内容生产与传播策略
——以今日女报全媒体为例
文/邓魏
摘要：数字媒体的出现，在市场上与传统媒体展开了激烈的竞争，同时也有了相互融合与发展的趋势，从而形成了信息化的全媒体时代。为了跟进时代，各纸媒也积极寻求变革。本文通过分析今日女报[1]全媒体目前的情况，有针对性地提出了纸媒融媒体产品的生产、发布及传播等方面的一些策略，认为在新的媒体时代，只要对创新融合媒体平台及产品，发挥工作人员创造创新的主观能动性，就可在新环境下得到发展。
关键词：今日女报报纸新媒体媒体融合
作为湖南省妇联机关报，早在20世纪80年代初期，复刊后的《湖南妇女报》（今日女报前身）凭借改革开放的春风，锐意进取，闻名全国。上世纪90年代初，该报又通过在湖南首推招聘制、报纸市场化等举措，在全国传媒队伍中一枝独秀。近10年来，该社围绕“牢牢稳住平面媒体，大力发展数字传媒，全面实现媒体融合”的发展战略，积极转型升级，走出了一条融合创新发展之路，多次受到中宣部、全国妇联、湖南省委省政府的肯定，也获得众多全国性媒体奖项。
那么，该报是如何充分发挥自身优势，以进一步推动传统媒体与新兴媒体深度融合、扩大融媒体产品的传播深度和广度的呢？
1、以内容品质和垂直品牌深化平台融合
时至今日，受众需求越来越多元化，传播很难在一个平台上实现全覆盖。所以，媒体融合势必需要发布平台打通、融合，实现多平台资源开发、整合和共享，创造更大传播影响力。
1.1“自身培育”和“借船出海”结合，构建全媒体体系
从21世纪初开始，陆续有纸媒开始进行数字化传播的探索。而早在上世纪90年代末，今日女报开始探索发展数字传媒，创办了“女性在线”网站（凤网前身），并于2013年成立数字媒体部，专营移动数字媒体的开拓与发展。近年来，该社被评为“湖南出版政府奖”“湖南省十佳报社”“全国首批数字出版转型示范单位”[2]“专业数字内容资源知识服务模式”试点单位[3]、“中国百强报”[4]等多个省级、国家级荣誉。目前，该社拥有包括报纸、杂志、网站、微信公众号等多个媒体形态的全媒体方阵。
《今日女报》对媒体平台的融合主要分三步走：
首先，以“1”个平面媒体为核心。《今日女报》走过60多年风雨,在湖南乃至全国有很强影响力。近年来，该报更是出版、创新了大批好作品，产生了广泛影响；其次，以“2”个数字媒体为两翼。近年来，凤网（由原女性在线改造升级而成）和今日女报微信矩阵在女性和家庭以及各分众垂直领域中逐渐形成了强大影响力，在微信矩阵运营中：一方面打造了“今日女报”、“凤网辣妈联萌”、“凤网e家”等十余个自属微信公众号，另一方面在湖南媒体中率先推出“微信托管”模式，托管了省妇联“湘妹子”、省食药监局“湖南食事药闻”、省司法厅“微言说法”等二十余个单位的官方微信。早在2015年5月，中宣部就专题向全国推介今日女报微信的系列创新之举[5]。今日女报微信传播影响力在湖南报纸微信中排行榜中稳居第一[6]；再次，以“N”个传播平台为推手。近几年，该社一方面培育自属媒体平台，出版《今日女报》、《TOP旅行》、凤网等；另一方面借船出海，除了上述微信矩阵外，还运营了今日女报微博、头条号、百家号、企鹅号、抖音号等，进一步深耕“女”字文章，使得传媒产品中爆款比比皆是。
1.2“数媒N端”和“纸媒一张”互补，丰富产品内涵
如今，许多纸媒对发稿流程进行了再造，由原来的“先发报纸再发新媒体”转变为“先发全媒体再发报纸”。而今日女报早在2016年初即完成了流程再造，并取得较好的成效：首先是加快发稿速度。报道采编工作结束后，根据内容情况个性化发布在一个或多个数字媒体上，在时效性和影响力上凸显出“快、准、狠”的特点；其次是拓宽报道广度。报道先发布在数字媒体上，随即引发的受众留言、社会反响经梳理编辑后，再次刊发到纸质媒体上，这种“第二次加工”丰富了报道内涵；再次是提高内容精度。全媒体时代信息井喷，到底何等内容接近受众所需呢？将报道先发布在数字媒体上，再在其中选择出一些受众反响较好的文章刊发在纸质媒体上，让报纸较以往更加精致、精彩。
1.3“核心服务”跟“垂直领域”相依，深耕品牌版块
在新媒体时代，媒体垂直化进一步深化，今日女报在女性领域中也进一步细化，在所有媒体平台上统一品牌，形成媒体融合的垂直化品牌。首先是大力服务一个核心。近年来，为了进一步服务好湖南省妇联工作，该社将托管的“湘妹子”全媒体平台（即省妇联官方微博、微信、头条号、抖音号等系列平台），与该报全媒体无缝对接、有机结合，两大全媒体体系共同发布妇联工作报道，形成合力，共推影响；其次是促力深耕几个版块。早在2016年，该社已确定数个重点发展的版块，其中“辣妈联萌”（亲子）、“凤网e家”（家政）、“乡村相见”（乡村乡建）等目前已初具规模，并为营销拓展了方向。值得一提的是，为实现深度媒体融合，该社尝试将原有的信息消费者转化为服务消费者，于2016年5月开始运营“凤网e家家庭服务云平台”（简称“凤网e家”），力争打造成中国第一个关注家政行业的专业媒体版块，也致力于打造一个家政服务的互联网+平台；再次是努力挖掘N个专栏。今天媒体发展已由“同质化竞争”转型到“品牌化竞争”，而个性化专栏正是品牌化竞争的一个杀手锏。一是定位准确，辨识度高；二是长于策划，难被克隆；三是形式多样，传播便捷。近年来，今日女报全媒体推行内容生产专栏化、项目化，制作了许多好专栏，如2014年中宣部等部委开展“好记者讲好故事”后而开辟的“记者故事”，2017年为顺应妇联改革在湖南推进而开辟的“主席日志”、“妇联改革”等，取得了良好反响；而“画虫话虫”“情感门诊”“红色湘女故事汇等专栏，呈现出文字、图片、漫画、音频等多种传播形式，也受到广泛欢迎。
2、以传者创新和受者创作实现人员融合
采编流程再造和人才主观能动性是推动媒体深度融合的灵魂，为此媒体纷纷推出“中央厨房”。然而，对于许多媒体来说，“中央厨房”物理空间有多大并不是关键，重要的是发挥人的主观能动性以及互联网思维。
2.1提高人员的综合创造力
深耕行业，就势必需要专业化采编人员。一是拓展全媒体技能。新媒体时代对编采人员“一专多能”的要求是客观现实境况。对于今日女报来说，全媒体采编人员媒体生产和传播时基本展示了“3+N”种产品表达形式——除文、图及视频外，还拓展音频、H5、直播、航拍等多种表现形式；二是熟悉新媒体技术。近年来，今日女报十分重视新媒体技术的应用。比如，该报在湖南媒体中率先采用“微信直播”“微博直播”等，为湖南省妇联、司法厅等众多政府部门及企业的大型活动进行直播，最多一次吸引了102万网友在线观看，产生了良好的社会效益；三是淬炼多媒体技艺。在媒体竞争激烈的当下，传媒产品需要视觉和文字相辅相成、相得益彰。视觉要力争为文字、图片、视频等注入创新元素和互联网思维，促使媒体产品具有艺术性和欣赏性，使之更好地传播。而今日女报美编在视觉设计时，将许多较枯燥的报道——特别是妇联工作报道图表化、漫画化、H5化、视频化，让受众看得轻松、看得明白。例如2017年7月，今日女报全媒体刊发了《扶贫告知书》漫画版，被湖南省各级妇联当作海报、展板在各地传播，还引起湖南省委领导的高度重视[7]。
2.2升级岗位的融合创新力
在笔者看来，在新媒体时代，岗位创新是媒体融合必经之路，其重心应该围绕项目化、专业化、工组化甚至股权化。就今日女报社而言，其岗位创新主要在以下几方面发力：首先是权责升级。2017年开始，该社成立全媒体编委会，将采编流程划分为策、采、制（写）、编、发、传六个环节，将原来优秀的报纸“责任编辑”升格成“全媒体责任编辑”，以行业为版块，牵头将每个媒体产品（如每篇报道）当作项目运营，促进新闻生产及传播融合，提高采编效率，提升传播效果，保障产品安全和质量，激励编采人员主观能动性；其次是工组加重。为了打造拳头产品、推出名编名记，今日女报社还在采编团队中推行了“工作室模式”。如“今日女报谭里和工作室”[8]讲述新湖南美丽故事，用文、图、视频等形式，发布了许多影响广泛的报道。目前，该工作室已受到中国记协关注，谭里和也成为了全国名记者。
2.3挖掘受众的聚合创作力
传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借媒介发布的新闻获得信息，受众也为媒介提供信息，新媒体时代更是如此。今日女报不但注重内部采编人员的通力融合，还引流报社外部通讯员的鼎力相助，并组建了湖南省妇联系统的通讯员队伍，挖掘受众广泛的创作力，推动“用户生产内容”。如2017年7月初，湖南遭遇罕见暴雨，该报全媒体快速联系全省各地妇联工作人员参与，24小时实时滚动报道，一周时间内发布了400多篇稿件。报道获得全国人大常委会副委员长、全国妇联主席沈跃跃的高度肯定赞扬[9]。不仅如此，该报还努力推动“用户传播内容”，让受众自己在自己的微信朋友圈等社交平台上对内容进行第二次传播，产生更大影响力。
3、以受众互动和平台协作赢得价值融合
媒体必须要构建一个能够满足多元受众、精准受众接受传播的模式，以此去构建传播载体，这就迫使新媒体形成互动性强这一特点。所以，加强互动性，是媒体融合必不可少的一环。
3.1厘清产品传播的价值
近些年，今日女报社提出“先转心，再转型”，不着眼于眼前利益，主抓媒体的政治价值、社会价值，其次才是市场价值。当然，作为一家市场化的报社，完全不讲市场价值也不现实，所以必须追求政治价值、社会价值和市场价值融合。2017年10月28日至11月1日，湖南省政协、湖南省妇联主办、今日女报社承办的“八千湘女代表返乡”活动[10]中，两条稿件点击量超过200万，点击量数十万的则有多条，在社会上引起了热烈且良好的反响，获得湖南省委宣传部高度表扬。
3.2认清受众互动的价值
毋庸置疑，“互动性是新媒体传播的本质特征”[11]。首先，受众与媒体的互动性，让媒体产品愈发贴近受众。受众和媒体间进行多方面的互动让受众对内容更有兴趣。2017年，该报全媒体发布的《黄渤演戏，长沙一街道被封路拍戏》一文，微博、头条号双双发力，达到了200多万阅读、近2万人留言；2017年12月，其发布的《桂阳县三名高中生扶老人遭诬》，在今日女报头条号上发稿后，90多分钟，引发1.2万多条留言；其次，受众与受众的互动性，让媒体产品愈发影响受众。在新媒体环境下，媒体产品一旦能促使受众与受众之间的互动（如受众将稿件转发到微信朋友圈），产生的影响力势必呈几何裂变。近年来，该报力争让内容紧靠热点、紧贴受众，创造了很多爆款文章。如该报头条号于2018年1月发布的《长沙一的哥“有偿归还”遭女顾客群殴》一文，2万余人转发；2018年8月发布的《长春发生疫苗事件后，如果孩子打了问题疫苗怎么办？》，1.5万人转发。这些报道，让受众与今日女报全媒体之间产生了很强的黏性。
3.3理清平台协作的价值
近年来，许多媒体特别是纸媒都在探索：如何促使报社所属媒体平台间更多地互动、协作，并最终形成合力推动报社发展。在笔者看来，不妨试试以下几点：一是让各平台聚合纸质媒体。早在2014年开始，今日女报在湖南媒体中率先为平面媒体“跨界”打开通路——受众只要用手机扫一扫《今日女报》上的二维码，不但可转发文章，还可看直播、视频、3D动画以及进行各种各样的互动体验，推动纸质媒体和数字媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合；二是共享各平台间受众反响。本文上述也说到，当媒体产品“先发数字媒体再发纸质媒体”后，报道在数字媒体上传播时产生的调查数据、受众留言，经重新梳理后，可再次丰富纸质媒体报道的内涵。如该报的情感文章几乎全部先发数字媒体，留言甚多，有的达数万人之众，记者将精彩留言或调查数据整理出来，为情感话题提供了调查支撑；三是各平台间协作可相互打气。近年来，纸媒从业人员主观能动性、信心严重受挫，但“一稿多发”的运作模式，使得媒体产品在多个平台上呈现“此起彼伏”的态势——只要媒体产品本身质量较好，总会在某一个数字媒体上被“传”为爆款，这种实实在在的点击量、转发量和收藏量能树立采编人员的信心。为此，今日女报还多举措对“传”得好的产品给予重奖，比如设置了“每周爆款”、“全媒体奖”等奖项。（本文作者为今日女报社助理总编辑）
参考文献：
[1]今日女报简介：为中国大陆全国性发行的报纸，主办单位是湖南省妇联，由今日女报社编辑出版，近年来创新发展被同行称为“今日女报现象”。2013年7月，今日女报被新闻出版广电总局评为“全国首批数字出版转型示范单位”；2015年9月，被国家新闻出版广电总局评为“全国百强报纸”；2017年9月，今日女报社荣获“湖南出版政府奖”；2017年11月，今日女报再次被评为“湖南省十佳报社”；2018年1月“凤网e家家庭服务平台”，被中央网信办、中国互联网发展基金会、宋庆龄基金会等单位评为2017年网络公益年度项目；2018年1月，今日女报成为由国家新闻出版广电总局组织评选的第二批国家“专业数字内容资源知识服务模式”试点单位，是此次入选的唯一一家报社。
[2]2013年7月，国家新闻出版广电总局公布《“全国首批数字出版转型示范单位”名单》【R】，今日女报名列其中。
[3]2018年1月，国家新闻出版广电总局发布《第二批国家“专业数字内容资源知识服务模式”试点单位名单》【R】，今日女报是此次入选的唯一一家报社。
[4]2015年9月7日，国家新闻出版广电总局发布《2015年“百强报刊”推荐名单公示》【R】，今日女报位列“全国百强报纸”名单。
[5]中宣部：《湖南今日女报借微信平台实现“两效双赢”》【R】《新闻阅评》2015年5月18日。
[6]邓魏：《多媒融合，做活女性文章——今日女报社媒体融合发展之路》《三项学习教育通讯》【J】2018年第4期。
[7]潘晶慧、陈泱：《漫画版扶贫告知书》【J】《今日女报》2018年7月18日8、9版。
[8]唐天喜：《“今日女报谭里和工作室”出发了》【J】《今日女报》2018年6月28日12版。
[9]王伏虎：《沈跃跃电话慰问战斗在抗洪一线的湘妹子》【J】《今日女报》2017年7月6日2版。
[10]李立：《等待67年，湖南迎接“八千湘女”代表返乡》【J】《今日女报》2017年10月31日8-9版。
[11]匡文波：《新媒体概念辨析》【J】国际新闻届2008。