10月15日，2024中国新媒体大会在长沙开幕，主题为“新使命 新机制 新变革”。
这不仅是业界的一次交流碰撞，更是媒体变革的能量加持。
党的二十届三中全会通过的《决定》指出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。
这既是对当前媒体环境深刻变化的正面回应，也是对未来媒体发展方向的精准“画像”。
据大会主办方中国记协微信公众号发布的消息，中央宣传部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义在2024中国新媒体大会主旨演讲中指出，推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向，“要实现高质量大流量的有机统一”。
他介绍，从今年8月份开始，中宣部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系。评价体系既是度量衡，更是指挥棒。莫高义表示，“全面激发主流媒体创新创造的能力，让正能量赢得大流量，让大流量澎湃正能量”。
▲10月15日，2024中国新媒体大会在长沙开幕。（图源：新华社）
如何平衡大流量和正能量的关系，让正能量和大流量“同频共振”，既是时代出给媒体的新考题，也是媒体创新发展的必答题，更是众多媒体同行正在探讨的高频题。
在2024中国新媒体大会召开之际，就大流量和正能量的关系，观潮君采访了多位与会嘉宾，希冀从他们的观察和建议中，给我们更多的启示和思考。
观潮君：有人认为，正能量和大流量之间天然存在矛盾；在实操中，也有媒体被流量“带偏”的案例。在您看来，如何才能做到“让正能量赢得大流量，让大流量澎湃正能量”？
北京大学新媒体研究院副院长田丽：
我觉得大流量与正能量并不矛盾。主流媒体要想获得大流量，一是要提供有用的信息，二是在复杂舆论场中，要提供更加有价值的信息服务。所以，主流媒体应该从信息生产者的角色转变为信息过滤者、信息加工者和信息服务者的角色，给受众提供良好媒介环境。此外，在技术推动之下，主流媒体的重要功能是凝聚共识，用一些能够触达人心灵的情感去凝聚共识，一方面提供信息，另一方面提供情感支持，传递正能量。所以，我认为主流媒体在今天又到了最好的时候。当你提供的信息是有用的、有价值的、有温度的，才能够有大流量。
▲10月15日下午，2024中国新媒体大会的活动之一——“共筑数字时代的新媒体责任”社会责任论坛在湖南省长沙市举行。
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠：在我看来，首先得有流量，没有流量，正能量给谁看呢？对于主流媒体来说，最难的就是既要做好内容，传播正能量，又要有流量。“赢得大流量”与“传播正能量”不是二选一，不是对立关系，必须是并存关系。高标准媒体就是要把这两点都做到，做不到就可以被淘汰。这个道理很简单，就像我们高校教师平时教书上课一样，课程的学术性与学生的喜爱度需要并存。
西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌：正能量是我们的灵魂，是我们的立身之本，是我们传递价值、引领风尚的核心力量。在任何时候，我们都不能偏离这一根本。然而，正能量并不应与大流量相割裂。事实上，正能量与大流量之间并非水火不容。相反，大流量是正能量传播的重要载体和扩大器。没有大流量的支撑，正能量的影响力将大打折扣；而同时，没有正能量的内核，大流量也终将沦为空中楼阁，无水之萍。因此，我们要在坚守正能量的基础上，积极探索新媒体的传播规律和受众需求。要以创新的思维、开放的心态，学习借鉴新媒体的成功经验，让正能量内容更加贴近受众、更加吸引人。同时，也要清醒地认识到，追求大流量并不是盲目迎合低俗趣味或制造虚假信息。要始终坚持真实、客观、公正的原则，用高质量的内容赢得受众的信任和支持。只有这样，才能在坚守正能量的前提下，实现大流量的目标。
河南广播电视台副总编辑郭士飞：作为主流媒体来讲，内容优势是看家本领。需要考虑的是适应当下传播环境。正能量和大流量可以兼得，根本上需要我们正视媒介的力量，重视平台的作用，积极建构传播体系，以传播矩阵赋能节目生产，扩大传播力和影响力。一方面，这要求我们“打铁还得自身硬”，强化平台建设和传播矩阵构建，提升行业技术能力水平，布局并构建好技术底座，如大V培养和孵化、元宇宙技术的应用等。另一方面，要掌握并利用好传播规律，充分适应当前的传播模式，同时精准把握互动化这个趋势，主动挺进人群聚集的网络公共平台，开展互动传播。
▲近年来，河南广电推出了多个爆款作品。
“新榜”创始人、CEO徐达内：正能量与大流量是可以相互促进、并行不悖的。正能量更多体现为媒体的“道”，即其传播的价值取向和社会责任感；而大流量则更多体现为“术”，即媒体在传播过程中采用的技术手段和策略。传播正能量并不意味着一定没有大流量，事实上，许多鼓舞人心、讲述美好生活、传递爱心善意的内容，在各类传播环境下都能获得广泛的关注和传播。因此，如何让正能量赢得大流量，关键在于是否真正从受众用户的需求出发，能否与受众用户形成有效共情，而不是仅仅基于自身视角进行单向传播灌输。
▲人民日报新媒体推出的融媒体作品《新千里江山图》，十分火爆。
四川广播电视台四川观察董事长岳学渊：一方面，在整体内容的呈现层面，要在推出优质内容的基础上，正确分析用户的需求，回应网上关切，将主流价值观融入内容中，让大家爱听爱看、有益有趣。另一方面，要面对变化。流量是一个传播的数据，不同的流量在不同平台上，代表的用户年龄结构、群体都不一样，主流媒体需要有一个能正确分析数据的团队，正确理解不同用户背后的含义，才不会只看到流量的高低，并以此判断内容的好坏。
小红书公益部负责人毕奇：正能量和大流量其实是一个相辅相成的关系。首先，我觉得基于人性，每个人都有追求真善美的特点。正能量本身对于年轻人来说，是一种非常乐见和喜欢的题材，年轻人并不排斥。我们也发现，在近些年主流媒体的叙事里，正能量题材越来越多，同样引起了大量年轻人的关注。比如，传统文化、文博考古、乡村发展等，通过内容呈现方式和传播方式的创新，获得了包括年轻人在内的大量受众好评。传播的核心始终是内容。无论是什么题材，只要讲得好，就都能成为好故事。
观潮君：流量的背后不仅是点击和观看，更关乎潮流风向、价值养成和社会风尚。在经济下行、内卷严重的语境下，流量也是一种诱惑，媒体如何坚持“讲流量但不唯流量”，用公信力支撑影响力？
河南广播电视台副总编辑郭士飞：这其实是一个长期思维、底层逻辑的问题。在当下，流量很重要，但不能“乱花渐欲迷人眼”，迷失方向，陷入唯流量论。一方面，我们要坚守初心、不忘职责使命，要做好主流价值引领，要站稳人民立场，回应人民需求。另一方面，要夯实看家本领，坚定“内容为王”的理念，任何时候，不论媒介如何改变，好的内容永远是硬通货，要以长远的眼光，始终坚定不移、坚持不懈的强化内容生产力。可以说，是否做好这两点，也就决定了一个媒体能不能存活、活得好不好。
▲2024中国新媒体技术展现场，“数字月球”将XR虚拟现实数字技术和动感座椅相结合，模拟在月球表面驾驶月球车的操控体验，吸引许多观众前来体验。
“新榜”创始人、CEO徐达内：公信力是通往影响力的不二法门，唯流量而不顾公信力，其影响力终将难以持久，而且终将会被流量所反噬。主流媒体要在如今“流量为王”的时代中乘风破浪，就需要适应今天的社会环境和传播规律，快速准确或深入独家地报道新闻，形成自己的看家本领和独特IP。其中包括建立人格化IP，通过具有鲜明个性和深刻见解的媒体人，增强与受众的连接和互动。同时，主流媒体还应注重内容的深度和广度，提供有价值、有见地的信息和分析，以满足公众对高质量内容的需求。
西部国际传播中心主任赵吾君：在舆论场中，不同的媒体承担着不同的功能和职责。社交媒体和聚合性平台，更多地是发挥“传”的功能。机构媒体和严肃媒体则需要更多地解决“传什么”的问题，他们的影响力来自于公信力，他们承担着为公众提供关于这个世界的可信的事实的责任。如果材料是假冒伪劣的，就会“基础不牢，地动山摇”，我们的知识系统就会瓦解，人们将无法采取正确的行动。所以媒体和新闻工作者责任重大。
海南日报新媒体中心主任、高级记者张杰：当前，舆论环境、媒体格局、传播方式发生着深刻变革，特别是在自媒体遍地开花、机构媒体泛化等背景下，“分食”传播力的媒介越来越多，这些都对传统媒体产生了较大冲击，传播力被严重稀释。流量，的确在一定程度上反映了传播力，高流量也时常会带来一些短期利益与诱惑。但在这样的现实中，我们更要头脑清醒，在“守正”与“创新”中，坚持“讲流量但不唯流量”，用公信力支撑影响力。守正，就是旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚持传播的内容“有意义”；创新，则要求我们强化用户思维，创新表达，让“有意义”的内容变得更“有意思”，使正能量澎湃大流量。
观潮君：对媒体如何生产出“大流量的好作品”，您有什么建议？
河南广播电视台副总编辑郭士飞：我的建议是做四全媒体（全息、全程、全员、全效），直面当下媒体环境，以闭环思维进行策划生产。区别于传统媒体的生产模式，要重视策、采、编、播的每一个环节，用互联网思维来进行生产创作。一方面，是抓好策划，运用好后真相时代的法则；另一方面是重反馈，做好受众研究和反馈调研，以始为终指导生产。根本上是以系统化思维、全流程理念，进行作品生产的一体化统筹、全流程把控，做到各个环节联动、各方资源加持，以组织合力实现效果最优。
▲共和国成立75周年之际，红网用镜头翻阅湖南14市州的人民路，推出专题影像深度报道《人民路上原住民》，讲述人民路上“小家”“小我”故事，折射共和国“发展为人民”的大情怀、大时代。
“新榜”创始人、CEO徐达内：流量是评价一个作品的必要条件，但不是充分必要条件。今天的传播越来越圈层化，即便是圈层传播，也要有在那个圈层的合格流量指标，否则，连基本的触达都做不到，影响力更是无从谈起。那么，如何生产出既有流量又具高质量的作品呢？一是更坚决地贯穿用户洞察，在每一个环节都更注重用户思维、用户共情。这意味着媒体需要深入了解受众的需求和偏好，以用户为中心进行内容创作和传播。二是更精细地研究传播数据和用户画像，找到可以复用的规律。通过数据分析，媒体可以了解哪些内容更受欢迎、哪些传播策略更有效，从而优化内容创作和传播策略。三是给人格化IP更多机会。人格化IP能够增强媒体与受众的连接和互动，提升内容的吸引力和影响力。
新华社“郑锦强工作室”主理人郑锦强：有流量的内容，要么让读者和网友觉得耳目一新，要么触碰到了大家的情感共鸣。一个作品如果想成为有流量的好作品，在形式、话语表达上都要有所创新，才能引发情感的共振，从而引爆流量。
四川广播电视台四川观察董事长岳学渊：在新闻产品的呈现过程中，要抓住共情这个基本点，好的内容或者优质的内容，一定是会跟人产生共情，所以要在尊重人的基础上去找情绪的共鸣点，这也是一些作品产生流量的关键。在制作过程中，要真听真信真感受，这要求我们新闻工作者，要深入一线去抓到最鲜活的现场，这样做出来的内容才能打动人，而不是以道听途说的方式来制作内容。因而，未来对新闻工作者能力的要求会越来越高，且专业度和精细化的程度也会越来越高。
来源：观潮的螃蟹
编辑：陈雪炎
二审：吴雯倩
三审：陈寒冰