烟草网络营销盯上女性和青少年,“小红书”APP现9万多篇烟草笔记引争议,目前已下架

2019-04-17 阅读数 270534

烟草网络营销 小红书 烟草笔记

△网上卖烟广告,留有QQ号。图片来源:微博截屏图

吸烟有害健康早就是社会共识。从《世界卫生组织烟草控制框架公约》到我国的《广告法》《互联网广告管理暂行办法》,都对烟草广告予以禁止。然而,北京市疾控中心日前发布的一项为期半年的监测显示,烟草营销并没有在传播媒介上绝迹,营销手段也从以往的硬广告向软广告变化,让监管面临更大挑战。

互联网烟草广告泛滥 

由北京市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》,2018年1月至6月共抓取烟草广告和促销相关信息51892条,烟草新闻7289条,烟民讨论47304条。在烟草广告和促销相关信息中,烟草代理商销售信息最多,为39507条,占76.13%;烟草代购销售信息1959条,占3.78%;烟草广告信息1977条,占3.81%;烟草赞助信息265条,占总量的0.51%。 

与传统广告形式相比,互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式,有更强的隐蔽性。本次监测中发现了大量的烟草广告和促销相关情怀软文信息和伪科学信息。其中,抓取情怀软文信息7766条,占14.97%。这些情怀软文通过渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系,传播烟草信息,美化吸烟行为,提升公众对烟草品牌的认同度。本次还抓取到烟草相关伪科学信息418条,传播与科学相反的伪科学信息,以此加强品牌的认知度,从而吸引更多的潜在客户。这些隐蔽的广告信息,会给相关部门的监管工作带来难度和挑战。

女性与青少年成主要传播对象

监测报告显示,青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台也成为烟草营销的重灾区。在监测14个网络平台中,从微博抓取的烟草广告和促销相关信息最多,为42834条,占82.54%。2019年3月15日,新浪微博数据中心发布最新《2018微博用户发展报告》显示,18-30岁的年轻用户占微博平台用户的75%。可见,女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。

监测发现,近年来,一些烟草品牌开始从女性群体中挖掘潜在消费者,针对女性的互联网烟草广告有所增加。其中,爆珠、细支和某烟草品牌成为最常被讨论的关键词。分析认为,女性较排斥浓厚难闻的烟味,爆珠淡化烟味,符合女性消费者好奇、娱乐的消费心理。记者发现,除了青苹果、草莓、柠檬等较常见的水果味,还出现了酒味、酸奶味、巧克力味等口味。

烟草网络营销 小红书 烟草笔记

△图片来源:微博截屏图

“细支”则是对卷烟外观的改良。相比传统烟,女士烟形状显得更加细长洁白,有学者认为这样的设计更容易勾起女性消费者对自己身体的联想,是专为女性提供的。

然而,女性吸烟不仅危害自身健康,甚至可以危害到下一代。早在2012年,由国家卫生部(现国家卫健委)发布的《中国吸烟危害健康报告》中提到,有充分证据说明女性吸烟可以降低受孕几率,导致前置胎盘、胎盘早剥、胎儿生长受限、新生儿低出生体重以及婴儿猝死综合征等。

小红书已第一时间下线全部相关笔记 

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△图片来源:“小红书”APP截图

根据北京青年报早先的报道,“小红书”APP上有9万多条与“烟”相关的营销信息,多以“测评”、“种草(宣传某种商品的优异品质以诱人购买)”等软文方式展开。作为一个主要为用户提供生活方式分享的社交平台,在“小红书”上用户可通过文字、图片、视频笔记等形式进行分享。界面新闻在“小红书”APP输入“烟”,系统推荐了9万多条笔记和3572件商品,其中相关推荐第一条即为“女烟”。 

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△“小红书”上发布的涉烟草类文章。图片来源:“小红书”APP截图

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△“小红书”APP上的烟草软文。图片来源:“小红书”APP截图

日前,小红书方面回应北京青年报记者表示,已经在第一时间下线所有提及烟草的笔记,未来还将上线关于“戒烟”的话题盒。小红书还表示,还会采取一些措施来引导。比如上线关于戒烟的话题盒,鼓励和引导戒烟的生活方式。 

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△图片来源:“小红书”APP截图

据透露,目前小红书正在测试一些正向引导措施,如搜索“烟”,会首先出现提示“吸烟有害健康”,随后的笔记都将展示如何戒烟、戒烟的必要性、辅助戒烟产品等,如“男性备孕期是否一定要戒烟?”、“老烟民怎样戒烟”、“戒烟糖”等。 

烟草网络营销 小红书 烟草笔记

△图片来源:“小红书”APP截图

■ 应对

持续开展烟草营销信息监测 对涉嫌违法者进行处理

北京青年报记者了解到,本次互联网烟草营销数据监测是由北京市疾病预防控制中心联合北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心合作开展。监测采用网络爬虫自动识别关键词技术,对中国互联网上部分烟草企业的广告和促销发布状况展开了初步调查和研究,监测时间为2018年1月1日至6月30日,主要从烟草广告与促销信息发布的数量、各网络平台上烟草广告与促销信息的特征和新趋势、典型网络烟草广告及服务案例分析、烟草信息发布者的特征四个方面展开分析,并经过控烟行业专家、法律专家、市场监管专家、网络管理专家三轮论证,进行信息分类、判定和防控措施梳理,以期为中国互联网平台上的烟草营销信息监管提供帮助。

北京市疾病预防控制中心表示,下一步将从如下三个方面入手开展深入研究,为净化我国互联网控烟环境提供依据:一是继续开展互联网烟草营销状况监测,深度挖掘监测数据,收集典型案例,定期公布监测结果;二是加强政府相关部门合作,对典型案例进行甄别,对涉嫌违反《广告法》的案件提交有关部门进行处理;三是组织专家针对伪科学信息进行梳理和批驳,充分利用互联网加强对公众的控烟教育和法律教育,发动社会监督力量,净化互联网环境。

■ 链接

法律明文禁止烟草广告

《广告法》第二十二条

禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

第五十七条

违反第二十二条规定发布烟草广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

《互联网广告管理暂行办法》第五条

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

来源:新京报、中国青年网、北京青年报、界面新闻等。

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