传媒观察| 多次上热搜,这个短视频媒体如何打造爆款?

2020-07-08 阅读数 17331

今天要介绍的“大米Video”其实成立还不到3个月,主要关注社会百态,用故事讲述生活细节,发布的视频多次上热搜、被主流媒体转载。


本期为大家分享大米Video创始人屈海瑞的创业经验,讲述如何在生活类新闻事件中找到亮点并推出爆款视频。

诞生:危机之年,逆流而上


我们挖掘过长沙理工大学一个普通老师的故事,他叫陈均杰,是一位78岁的高龄退休老师,他日复一日年复一年地为学生找工作、奔走,退休17年来,他跑了100多座城市、1000多家单位、3000多场招聘会,义务帮助100多名困难学生顺利就业。


这个故事当初被我们发出之后,受到中央电视台、新华社、人民日报、教育部门的关注。


这样的故事产品很有必要让大家看到,我们也有能力挖掘这样的故事,因为我们团队成员在媒体行业从业多年,曾工作于梨视频、新浪等商业媒体平台,有着丰富的短视频、社交媒体运营能力。


当大家都把今年当成是危机之年时,我们认为今年也是非常重要的机遇年,尤其是在疫情期间,整个内容生态都聚焦在医疗、教育领域时,我们把故事的切入点放在了教育、医疗这两个行业,讲好这群可爱可敬的人的故事。


就这样,大米视频于2020年4月7日创办成立,可以说是在特殊环境下创办的内容生产机构。



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定位:暖故事也有大市场


在社会短视频领域,已有梨视频、央视新闻等媒体大V,相对于这些成功的大号,大米Video只是个刚刚起步的婴儿,在未来很长的时间里,大米Video和这些号都是学习与被学习的关系。所以在创立之初,我们就把学习前辈的成功经验作为前提条件,然后通过对比找出了我们的短板:无法对全领域的社会新闻进行操作。
因此我们将自己定位成短视频内容生产机构、内容提供商,做一个媒体产品,而并没有把自己定位成一个媒体机构。
在具体策略上,我们遵循“只生产故事、但不生产新闻”的模式:
第一,我们坚定地走垂直化路线,讲好基层普通人的故事。
在成立的这三个月里,我们每天都在讨论未来的方向,复盘我们的视角、资源,后来发现我们相信坚守最初的初衷,一定会有所成绩。
第二,暖故事也有大市场。
不同于生产奇闻逸事、普通资讯的内容生产机构,大米Video从一开始就专注暖故事,挖掘暖心细节,经过一段时间的磨合、试验后,通过各种数据反馈,我们验证了暖故事也有着非常大的市场。
5月初,也就是在大米Video成立的第二个月,我们挖掘的《援鄂护士吃火锅陌生人偷偷买单》故事瞬间成为爆款,人民日报微博微信、新华社微博微信、腾讯新闻微信插件、中央电视台都给予了转载,这是我们第一个在全国范围取得的特大量级的传播案例。
这类普通人的善举传递的是人间真情,我们就是希望通过讲述人的故事,来传播表达一座文明城市的温度,通过这种正能量的关怀带来的延伸思考,来感染一批人、教育一批人,这就是我们的目的所在,同样受众也希望看到这些暖心的故事。
微信图片_20200708105519.png《援鄂护士吃火锅陌生人偷偷买单》视频画面
专做爆款短视频大米Video的内容方法论
大米Video自创办以来,发布的视频多次登上微博热搜、腾讯新闻热门推荐,其中大米Video的内容多数为社会生活类视频,涵盖的素材非常丰富。那么,我们如何在抓住热点的同时,挖掘生活的细枝末节呢?
好故事从何而来?
(1)多方搜集素材
我们常说正能量不缺受众,其实大米Video在挖掘素材的时候,发现正能量故事也不缺来源,媒体报道、网友上传以及各类机构都有好素材。
大米Video发布的“护士下班散步丢下女儿救病人”这条短视频,是我们在当地媒体上看到了一篇图文报道,但是文章没有提落下女儿这个信息,是编辑在对素材进行挖掘时发现稿件最开头写到护士遇到这个事情的时候“正带着女儿往家走”。所以我们就找到护士本人,问了一下她救人的时候女儿在哪里。
而短视频作品“女子新婚第一天起照顾失智的婆婆和大伯”的故事,素材则是来自当地的街道和文明办,我们也是拿到素材后,反复观看和了解背景消息,提出了这一个重点,女子是从什么时候开始照顾婆婆和大伯。
(2)找到主角本人,听他说
每个视频都不离开教育、医疗以及生活中的普通人。他们既是我们故事的主角,也是故事的目标受众。这些目标受众在各大平台中也占绝大多数。所以,每一个视频我们都尽量找到主角本人,听他说。他们说话的方式和语言,就是我们目标受众说话的方式和语言。用流行的段子来说就是“我们不生产故事,我们只是故事的搬运工”。
如4月22日,正值各地学校复课,大米Video发布了一则视频,在开学现场记者采访了一位小朋友:“爸妈要求你写作业,你有没有反抗过?”小朋友的大眼睛早已看透一切:“反抗就会挨一顿骂,也会挨一顿打。还不如自个儿写,还能得表扬,为何呢?何必呢?”
这位小朋友说出来的每一句话都不需要总结归纳,也不需要再另外配说明。我们只需要在文案和标题中写清楚他的身份,再用“灵魂反问”这种网络化的表达,就能引发大多数网友对于开学、做作业的共鸣。 
(3)同题作文寻找不同的角度
“生活热点”有两种解读,一种侧重“热点”,是针对已经被发掘了的单一事件性热点,我们把它视频化;另一种侧重“生活”,是通过对大量已有热点的研究,找寻出其中规律,再利用这些规律,躬身到生活中,寻找未被发掘的未来的“热点”。
大米Video在选题的时候,也会遇到一些选题已经有帐号或媒体做过了的情况,这种时候,求快不是我们擅长的,我们就会思考如何再深挖一点,以及这个选题是否可以从不同角度出发。
微信图片_20200708105512.png《11岁男孩奔跑为消防带路》视频画面
如6月9日,大米Video做了一则《11岁男孩奔跑为消防带路获众人点赞,男孩妈妈:他回家根本没提这事》的视频,登上微博热搜,获得人民日报微信头条、新华社微信头条以及腾讯新闻热门推荐,发这则故事前已有大号发布了,我们在拿到素材的时候,就决定从“教育”出发,联系孩子的家长或老师,通过他们来向网友展示愿意奔跑着带路的孩子,其成长的环境是怎样?父母又是怎样的人?


怎样讲故事最能打动用户?


只收获素材是不够的,如果仅仅使用贫瘠的语言描写素材,也是无法感动观众,对于内容传播而言,在保持原貌的前提下,对素材的加工是必不可少的,而大米Video主要通过场景的描写和独特的网络语言来打动观众的心。
(1)关键场景特写,以及人物对关键场景的补充
拿到素材后,事先找到最能打动人心、体现情感的地方,省略前面的铺垫和后面的说明。就像是电影作品里的特写和慢放,让网友在3秒内就get到某一个情绪的点。再围绕这个关键场景,让故事主人公出来一一补充网友想要了解的背景和细节。
5月初,大米Video发布短视频《女子二胎进产房,暖心婆婆记录儿媳分娩全过程》,视频开始用到的正是婆婆手机拍的儿媳分娩瞬间,故事中最主要的人物婆婆和媳妇当时传递的温馨、喜悦的情绪,观众可以瞬间get到。后面才开始补充人物的身份背景和细节,印证视频表达的主题。
(2)打破观众认知,巧妙使用网络语言
最后,可以从故事主人公身份、故事所述行业、故事体现的情感方面进行初步归类,然后按照归类,找到网络上对这一类题材的普遍认知,写文案时要么能打破认知、要么佐证这一认知,语言风格多参考网友,网友的才华是无穷无尽的。
如《隔壁村村花都来了!空巢老人搞聚会现场很欢乐》讲的是农村空巢老人,但是又打破人们对空巢老人的普遍认知,他们是一群搞怪又可爱的老人们,时尚不输城里老人:“这群最大年龄已经93岁的老人们,舞起锄头威武雄壮,走秀摆造型毫不怯场。干完活,姐妹们坐一排还不忘对着镜头耍个帅,这才是真闺蜜老了以后的聚会现场。”

运营策略:不同平台走差异化路线


现在可以推广的短视频平台比较多,比如微博、腾讯新闻、抖音等,但每个平台的用户和定位都是不一样的,因此针对在多个平台上的运营,应该采取差异化的标题和文案,同时判断平台的热点策划活动,提前挖掘相关故事。


针对不同平台定制标题和文案


我们注意到,很多故事主角对自己的闪光点处于一种“可爱而不自知”状态,所以后期制作标题和文案会按照当下流行话语,进行时尚化表达,甚至也会用到当下比较火的段子式表达。 


大米Video的文案大多采用三句话结构,字数120字以内。第一句概况故事,第二句描述细节,第三句则加入适合的热点词汇,然后根据不同平台拟写不同标题,比如在微博上,我们就会重点拟定好易于传播的微话题词,同时尽量用微博中容易被搜索、被互动的高频词汇。
而在腾讯新闻,我们首先要考虑让机器识别,所以尽量多写细节,多描述画面。比如4月23日,我们发布了湖南邵阳一小学生在开学当天背着书包在校门口打了一套拳的视频,视频只有27秒,文案里用到“少侠好身手”、“深藏功与名”、“同学们都惊呆了”、“小学生开学现场”等等表述。


运营思维,提前布局


大米Video制作的内容都是运营为主导,制作同事配合运营。我们会针对一些教育、医疗以及与特定人群相关的节日纪念日提前挖掘一些好的故事。护士节前夕,我们推出了《长沙援鄂护士吃火锅陌生人偷偷买单》;全国助残日前,我们推出《不想让你们再受伤!老人因一句承诺10年倒贴600万办学校》。


而在六一儿童节前夕,我们又推出《农村孩子六一捡树枝给自己做礼物:树枝变成龙,野果拼出凤凰》,都获得了不错的反响。对于新成立的帐号来说,最大的问题是势单力薄和无人认识,那么想要把好内容传播出去,就需要借势。每到一些特定职业、特定年龄人群的节日之前,我们能拿出来一个好题材,就能获得大号转发和传统媒体的跟进。
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大米Video的目标和规划
从零粉小白到百万阅读大V,大米Video经历了两个月的时间,在短时间内,遇到了很多感动的故事和各种各样的人群,团队也在成长和摸索。


目前团队保持在5个人左右,成员均来源于大型的媒体公司,当需要自己单干承担压力之后,每个人的改变都非常明显,既要稳重,又要有冲劲,二者辩证中成长。


因为团队刚成立不久,现在没有进行太多的商业化尝试,目前我们所有的原创视频都是严格按照纯内容产品制作,基本没有商业广告的插入,接下来在确保内容数量和质量的前提下,我们也会做一些相关的尝试和摸索,包括参与平台内容分发、做内容定制、策划符合大米Video定位的主题系列视频等。


在未来,大米Video想在以下三个方向做出更好的作品:


1. 加大全国范围内好故事挖掘力度


大米视频目前较多地讲述了湖南好故事,接下来我们将继续将目光聚焦在全国各地各个基层,挖掘出更多好故事。


2. 主动推出原创策划


大米Video也在考虑推出普通人系列故事,比如乡村创业、乡村扶贫、乡村医疗、乡村教育等。


3. 针对各平台制定差异化打法


大米Video推出的视频,在文案标题的差异化、精细化处理上还需要加强,下一步我们也希望能推出针对不同平台的“定制化”视频,力争将更多普通人送上全网热搜。



 

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